Sul piano teorico il tecno-kitsch è in stretta relazione con la spettacolarizzazione, un concetto caratterizzato dalla stessa ambivalenza del tecno-kitsch: da una parte è stata considerata in senso spregiativo, come banalizzazione o mercificazione dei processi comunicativi nel contesto sociale; dall’altra, invece, è stata vista come componente essenziale dell’affermarsi dei media e della cosiddetta “civiltà delle immagini“.
Più in dettaglio, il concetto di spettacolarizzazione copre una realtà complessa, articolata in tre ambiti di studio distinti ma convergenti verso il terreno comune, su cui il tecno-kitsch ha modo di svilupparsi: spettacolarizzazione mediatico-culturale; spettacolarizzazione estetico-artistica; spettacolarizzazione digitale.
Spettacolarizzazione mediatico-culturale.
In generale un buon punto di partenza per considerare la spettacolarizzazione in ambito culturale può essere la definizione di loisir proposta da Edgar Morin (Lo spirito del tempo, 1962, pp. 71-72): Morin intende una condizione di vita e una mentalità che nascono direttamente dai modi di produzione e consumo della società di massa, e si manifestano nella istituzionalizzazione del tempo libero, nella pervasività dell’atteggiamento ludico, nella esaltazione delle componenti spettacolari dell’entertainment:
Il loisir non è soltanto il ricettacolo in cui entrano i contenuti essenziali della vita e in cui l’aspirazione alla felicità individuale diviene esigenza, ma è in se stesso etica culturale; non è soltanto la cornice dei valori privati, ma è anche una realizzazione in sé. E, più particolarmente, il divertimento diviene un adempimento in quanto tale.
Un approccio che viene ripreso da Guy Debord (1967) ne La società dello spettacolo, dove viene messo in luce il fascino che la rappresentazione visiva e mediatica esercita nella società contemporanea, in quanto forma dominante di esperienza sociale che gioca sull’ambivalenza tra illusione e realtà.
Più tardi Ritzer (1993) propone il concetto di macdonaldizzazione, che insiste soprattutto sulla omologazione dei consumi nella globalizzazione culturale. Rifkin (L’era dell’accesso, 2000, p. 10) individua nella mercificazione il processo che istituisce – soprattutto nelle sue implicazioni economiche – la connessione fra intrattenimento spettacolare e dimensione ludica:
La metamorfosi della produzione industriale in capitalismo culturale è accompagnata da una migrazione, altrettanto significativa, dall’etica del lavoro all’etica del gioco.
E ancora, con l’etichetta disneyzzazione, Bryman (2004) mette in evidenza la spettacolarizzazione degli spazi fisici, come ad esempio i parchi a tema, nonché quella partecipazione immersiva dello spettatore che ne costituisce un elemento fondante. Infine Codeluppi (2007), trattando della vetrinizzazione, ricostruisce storicamente il rapporto fra produzione economica e visibilità delle merci mettendo in luce il carattere spettacolare degli odierni non-luoghi, che creano situazioni di consumo ed intrattenimento al tempo stesso.
Nello scenario culturale mediatico emerge quindi un concetto pervasivo di spettacolarizzazione fondato su nuove modalità di intrattenimento culturale a forte componente visiva, che ben si accorda con la caratterizzazione del fenomeno tecno-kitsch: un campo intrinsecamente ambivalente che, mentre offre grandi possibilità di innovazione nei linguaggi e nei contenuti, comporta anche il rischio di sperimentazioni fini a se stesse, in cui la componente ludica tende a prevalere sulla funzionalità comunicativa e culturale.
Spettacolarizzazione estetico-artistica
La spettacolarizzazione mediatico-culturale trova un parallelo nel settore più propriamente estetico ed artistico: nella seconda metà del Novecento il panorama dell’arte si frantuma, portando avanti quel processo di rottura degli schemi tradizionali avviato all’inizio del secolo dalle avanguardie storiche. Ciò che definiamo arte è sempre più variegato e indefinibile, dal collage al ready made, alle installazioni, ai video, alle sperimentazioni concettuali, alle performance: se da una parte ciò apre nuovi terreni alla creatività degli artisti, dall’altra rende sempre più indistinti i bordi tra kitsch e non kitsch.
La prima formulazione di questo cambio di paradigma è forse da far risalire a quella percezione estetica che Simmel (Le metropoli e la vita dello spirito, 1903) individuava come nuovo modo di guardare – sia psicologico-individuale, sia socio-culturale – ai cambiamenti portati dalla modernità nell’ambiente umano. Più tardi Maffesoli (La contemplazione del mondo, 1996) definirà questo processo come estetizzazione, un’estensione del campo dell’arte che, sotto la pressione della civiltà dei consumi, allarga la fruizione singola dell’opera per dare luogo ad una “soggettività di massa” (p. 14) fortemente generalizzata. Una tendenza segnalata anche da Perniola (L’arte espansa, 2015), che definisce artistizzazione la spinta sempre più marcata a riconoscere l’opera d’arte non per le sue caratteristiche intrinseche, ma in base al sistema di relazioni e connessioni sociali che ne stabiliscono lo statuto cognitivo, economico ed estetico; un approccio che verrà ripreso ancora da Simonetti (Dialoghi di estetica, 2016) con il termine di artificazione.
La lettura ‘politica’ più convincente di questa linea di tendenza è probabilmente da ricercare nelle tesi di Lipovetsky e Serroy (L’estetizzazione del mondo, 2013) sul capitalismo artista, che ha sempre più bisogno di spettacolarizzare la creazione artistica e la fruizione estetica per attivare nuove modalità di produzione e consumo. Una soglia sempre più avanzata, che spiega la dimensione spiazzante e sopra le righe di certe manifestazioni artistiche contemporanee (vedi ad esempio alcune opere di Philippe Stark, Jeff Koons, Damien Hirst), dove certamente agisce quella componente autoironica che caratterizza il camp (Sontag, 1960), ma dove appare chiaro che, sotto la spinta della spettacolarizzazione, nell’arte contemporanea i confini tra kitsch e non kitsch tendano a farsi labili e sfuggenti.
Spettacolarizzazione digitale
Il concetto di spettacolarizzazione trova infine nuova linfa con la nascita e lo sviluppo del digitale: nuovi dispositivi e nuove piattaforme amplificano e frammentano le esperienze visive e sociali, generando un universo di testualità spettacolari che si sovrappongono e interagiscono nell’infinito arcipelago della rete, ampliando enormemente le possibilità creative ma proprio per questo aprendo la strada a potenziali sviluppi del tecno-kitsch.
Per inquadrare questa ambivalenza potrebbe essere utile il concetto di “reincanto tecnologico” enunciato chiaramente da Maffesoli (Le tribù della Rete, necrologio del moderno, 1998) in termini alternativi alla visione weberiana:
Ribaltando l’idea weberiana della tecnica come disincanto del mondo, dico che oggi la tecnica è il reincanto del mondo.
Esiste un ampio dibattito sul concetto generale di reincanto (non tecnologico), un dibattito spesso intriso di orientamenti spiritualisti, religiosi, a volte anche mistici; al contrario, il reincanto tecnologico si sviluppa su una base operativa molto concreta, che consente di generare prodotti culturali totalmente nuovi rispetto al mondo analogico, sviluppati nel contesto di quella dimensione immaginativa e produttiva che definisce il campo della creatività digitale (Lughi, Suppini, 2015). Un nuovo scenario culturale che nel 1996 Manuel Castells (La nascita della società in rete) individuava nel multimedia:
L’avvento del multimedia è equivalente alla fine della separazione, e persino della distinzione, tra media audiovisivi e media stampati, cultura popolare e cultura colta, divertimento e informazione, istruzione e persuasione. (p. 443)
Questo scardinamento dei recinti culturali viene successivamente riformulato da Manovich (Il software prende il comando, 2013, p. 110) in termini di remix culture, ma con un importante passo avanti: se per Castells il multimedia è una intersezione di testualità a livello superficiale, Manovich sottolinea come il digitale porti i linguaggi culturali ad un punto di fusione a livello profondo, sul piano dei linguaggi di programmazione:
Uniti in un ambiente software comune, i linguaggi di cinematografia, animazione, computer animation, effetti speciali, graphic design e stampa sono venuti a formare un nuovo metalinguaggio.
La spettacolarizzazione digitale recupera ed esalta in questo modo quei processi di ibridazione che già la letteratura classica sul kitsch aveva individuato come caratteristici: la mescolanza, il pastiche, il bricolage, l’accostamento di elementi spuri, gli “accoppiamenti poco giudiziosi”, come diceva Carlo Emilio Gadda. Ancora una volta il concetto di spettacolarizzazione ci trasporta sul terreno infido del tecno-kitsch: da una parte il digitale offre enormi potenzialità di innovazione proprio nella fusione di linguaggi e prodotti culturali; dall’altra apre una breccia per improbabili esperimenti “creativi” la cui unica motivazione sembra essere il gusto nerd di giocare con le innovazioni tecnologiche senza un chiaro progetto espressivo, comunicativo, culturale.